法国奢侈品品牌，特别是路威酩轩（LVMH）等老牌巨头，对代购的态度正经历从默许到坚决打击的转变。而一些新兴品牌正在拥抱代购这一趋势。这一转变背后涉及复杂的市场、品牌和消费者因素。
政策综述：从“灰色地带”到明确抵制
长期以来，代购渠道一直是中国消费者购买法国奢侈品的重要途径。在新冠疫情爆发前，中国赴法游客数量庞大，购物是其主要吸引力之一，形成了巨大的退税消费群体 。代购正是利用了法国与中国之间的价格差异（通常法国奢侈品比中国便宜20-30%），通过“人肉带回”或邮寄的方式，赚取差价和代购费 。对于一些品牌来说，代购在一定程度上起到了提高品牌知名度和教育新用户的作用，特别是在需要口碑传播的中国市场 。
然而，这种“平行渠道”的存在，也给品牌带来了巨大的挑战：
- 价格体系混乱：代购以低于官方零售价的价格销售产品，这削弱了品牌精心设计的定价策略 。
- 品牌形象受损：LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）曾公开表示，让产品以折扣价通过非官方渠道转售，“从维系品牌形象的角度来看，没有比这更糟糕的事情了” 。代购行为还可能与假货掺杂，对品牌声誉造成隐患。
- 客户体验缺失：通过代购买家无法获得品牌官方门店提供的专属服务、礼盒、试用装和特殊待遇，这削弱了奢侈品的核心价值——提供一种令人向往的生活方式和独特的体验 。
为了解决这些问题，一些老牌法国奢侈品品牌开始采取明确的打击措施：
- 收紧零售管控：LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony明确表示，为了维护品牌吸引力，集团决心拒绝代购这样的平行渠道，尽管这是一个“代价高昂的决定” 。
- 价格协调与管控：雅诗兰黛等集团正在内部调整免税价格控制，以便直接管理其旅游零售部门 。赫莲娜等品牌也正在调整定价策略，降低免税折扣，以缩小与专柜的价格差异 。
- 加强官方渠道：品牌正在加大投入，提供代购无法替代的全方位服务和用户体验，以吸引注重服务和体验的富裕客户在专柜购买 。同时，奢侈品牌也开始积极拥抱中国的社交媒体和数字平台，如LV与小红书的合作，通过与时尚博主合作发布新款，获得可观的浏览量，以直接触达中国消费者 。
政策变化趋势与新策略预测
未来，法国奢侈品品牌对代购的政策将呈现以下几个主要趋势。除了持续且强化的渠道管控、全球价格体系的进一步统一以及加码线上与线下官方体验外，一些品牌也可能探索新的策略，将代购渠道转化为品牌资产。
策略一：官方认证与合作模式 品牌可以考虑设立一个官方的“代购认证计划”。这种模式不是简单地打击代购，而是将其纳入品牌生态系统。
- 官方授权：品牌可以挑选信誉良好、拥有稳定客户群的头部代购，授予其官方认证身份。这些认证代购将获得官方货源，并按品牌设定的价格进行销售。
- 专属福利：作为回报，品牌可以为这些认证代购提供独家产品预览、限量版商品的优先购买权，甚至为他们的客户提供官方门店的特别服务，如私人导购或活动邀请。
- 数据共享：通过这种合作模式，品牌可以追踪代购的销售数据，更好地了解价格敏感型消费者的需求和购买行为，并利用这些数据优化营销和产品策略。
- 品牌背书：此举能够将非官方的灰色市场转化为受控的、可管理的渠道，从而消除假货风险，同时借由代购的个人口碑优势，继续拓展新用户，特别是那些对价格敏感、但又寻求信任渠道的年轻消费者。
策略二：价格分层与专供产品模式 品牌可以根据不同的渠道和消费群体，推出差异化的产品和价格策略。
- 大众化产品线：针对代购渠道所触达的价格敏感型消费者（如白领和年轻妈妈），品牌可以推出一些设计简约、价格适中且非限量款的产品线，专供在海外免税店或线上旗舰店销售。
- 专柜专享产品线：与此同时，品牌可以继续保持其在官方专柜的独特性，推出限量版、高端定制或仅在线下门店销售的系列，并辅以极致的客户服务和体验。
- 消除价差：这种策略从根本上解决了代购赖以生存的价格差问题。代购可以继续销售专供大众市场的产品，但无法再通过销售稀缺的限量款来赚取高额差价。
- 品牌价值分层：这有助于在不同的消费群体中建立不同的品牌认知：对于价格敏感的消费者，品牌是“触手可及的奢华”；而对于追求极致体验的富裕客户，品牌则依然是“独一无二的奢侈品”，从而有效维护品牌的高端形象。
这些策略将帮助品牌在维护高端形象的同时，更有效地利用代购这一独特的营销和销售渠道，实现更广泛的市场覆盖。
