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wintel联盟取代IBM,为什么Iphone会与FB不和?

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iPhone 12 mini是目前全球最小巧的5G手机。图/苹果公司

曾几何时,以wintel为标志的Microsoft与Intel的商业联盟,成功地取代了IBM公司在个人计算机市场上的主导地位,为什么Iphone会与FB不和?历史好像在这里出现了分叉点。背后的原因耐人寻味。

虽然苹果和Facebook都选择了在4月29日当天发布最新财报,并且都取得了远超华尔街分析师预期的业绩,但双方之间的关系却从未如此糟糕过。尽管苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)和Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)很早之前就因对隐私、互联网未来愿景等方面的看法存在明显分歧,但苹果刚刚推出的APP反追踪功能,让两人乃至两家公司直接对立起来。

这场起于用户隐私的恩怨,实际上背后是两种互联网思维的博弈。库克希望人们为使用更安全、更私密的互联网付出少许代价,这也会让苹果牢牢掌控局面。而扎克伯格主张打造开放的互联网,用户可以免费使用诸多服务,并由广告商买单。对于苹果咄咄逼人的挑战,Facebook计划通过大力发展电商业务应对。

2019年7月,在美国爱达荷州太阳谷(Sun Valley)举行的科技和媒体大亨座谈会上,苹果公司首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)和Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)坐下来举行了非正式会面,尝试修复他们之间的紧张关系。

多年来,两位首席执行官每年都会参加由投资银行艾伦公司(Allen&Company)举办的会议,并进行有限的接触。但在2019年的会议上,库克与扎克伯格之间的紧张关系似乎特别明显。当时,Facebook正在努力应对滥用数据隐私丑闻。此前,在未经Facebook用户同意的情况下,数据分析服务提供商剑桥分析公司(Cambridge Analytica)被曝收集了5000多万Facebook用户的信息,扎克伯格为此遭到了包括库克在内的科技行业高管、国会议员以及监管机构的猛烈抨击。

据知情人士透露,在这次会议上,扎克伯格问库克,如果是苹果遇到这种情况,他将如何应对。库克尖刻地回应说,Facebook应该删除其收集的核心应用以外的所有用户信息。库克的回答让扎克伯格大吃一惊。因为自从成立那天起,Facebook就依靠收集其用户的数据向他们投放在线广告来赚钱。通过敦促Facebook停止收集这些信息,库克实际上是在告诉扎克伯格,他的业务将难以为继。最终,扎克伯格无视了库克的建议。

两年后,库克和扎克伯格在隐私方面截然不同的立场,导致苹果与Facebook之间爆发了全面战争。美国当地时间4月26日,苹果随同更新的操作系统发布了新的隐私功能,要求iPhone用户明确选择是否让Facebook等应用在其他应用中跟踪他们。

60岁VS 36岁:仅仅只是两种互联网思维博弈吗?

数字广告行业有个众所周知的秘密,当人们在智能手机上点击Spotify和Amazon等其他应用程序时,像Facebook这样的公司会追踪人们的在线习惯。这些数据有助于广告商准确定位用户的兴趣,并向他们推送精心挑选的定向广告。现在,随着苹果推出APP反追踪功能(App Tracking Transparency,简称ATT),预计许多人会对这种跟踪说“不”,这将对在线广告和Facebook价值700亿美元的业务造成重创。

处于这场斗争中心的是苹果与Facebook的首席执行官。长期以来,他们在隐私方面存在着明显分歧。现年60岁的库克是位温文尔雅的高管,他通过构建高效的供应链在苹果内部晋升为“掌舵人”。而36岁的扎克伯格是哈佛大学的辍学生,他建立了庞大的社交媒体帝国,对言论自由采取随心所欲的立场。

随着他们对未来数字愿景的看法差异越来越大,两人之间的分歧也逐渐加深,实际上这背后是两种互联网思维的博弈。库克希望人们可以使用更安全、更私密的互联网,尽管这通常意味着需要向苹果支付溢价成本。这是一种让苹果牢牢掌控局面的策略。但是扎克伯格主张打造“开放”的互联网,人们看上去可以免费使用更多像Facebook这样的服务,但实际上背后需要由广告商买单。

知情人士说,两位首席执行官之间的关系变得越来越冷淡。虽然扎克伯格曾与已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)一起散步和用餐,但他不会与库克做同样的事情。这些知情人士还称,库克经常与谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)会面,但他和扎克伯格在诸如艾伦公司举行的大会等活动中很少见面。

更有甚者,库克与扎克伯格还相互抨击。2017年,一家由Facebook和其他苹果竞争对手资助的华盛顿政治公司发表了批评库克的匿名文章,并策划了一场虚假的竞选活动,让库克成为总统候选人,大概是为了颠覆他与前总统唐纳德·J·特朗普(Donald J.Trump)之间的亲密关系。2018年,当被问及如果他处在扎克伯格的位置,会如何处理Facebook遭遇的隐私问题时,库克干脆地回答说:“我不会遭遇这种情况。”

苹果和Facebook拒绝让库克和扎克伯格接受采访,并表示两人之间没有个人恩怨。在谈到新的隐私功能时,苹果表示:“我们只是认为,用户应该有权选择有关他们的数据如何被收集以及如何使用。”对此,Facebook表示,苹果的政策改变与隐私关系不大,而是在追求利润。该公司发言人称:“免费的、由广告支持的服务对互联网的增长和保持活力至关重要,但苹果正试图以一种有利于他们、阻碍其他所有人的方式来改写规则。”

亲密战友变成隐私敌人:鸿沟渐显

库克和扎克伯格首次接触是在十多年前,当时库克还是苹果的二把手,Facebook也还处于初创状态。一名苹果前高管表示,当时的苹果甚至将Facebook视为抵御谷歌的一种对冲手段。身为搜索巨头的谷歌,已经通过安卓系统进军手机软件领域。这位前高管说,2010年左右,苹果数字服务负责人艾迪·库伊(Eddy Cue)找到扎克伯格,寻求在软件方面进行合作。

知情人士表示,在随后的会面中,扎克伯格告诉库伊,苹果必须为合作做出巨大贡献,否则这家社交网络很乐意保持单打独斗。有些苹果高管认为,这些互动表明扎克伯格的态度相当傲慢。但另外两名知情人士说,会谈气氛相当融洽,他们对出现有关两家公司高管会议的负面描述感到困惑。这些讨论最终促成了苹果与Facebook的合作,允许iPhone用户直接将他们的照片分享到Facebook上。

尽管双方在会谈期间也出现很多分歧,但实际情况很复杂,因为Facebook和苹果开始变得相互依赖。iPhone是人们使用Facebook移动应用程序的关键设备,而Facebook(后来还包括Instagram和即时通讯服务WhatsApp)始终是苹果应用商店下载量最高的应用程序之一。

到了2014年,Facebook的高管们开始担心苹果对iPhone用户分发其应用程序的影响力。知情人士说,苹果通过应用商店有时会推迟Facebook应用的更新,这加剧了人们的担忧。

2014年2月,Facebook董事会开会讨论代号为“Project Cobalt”的计划,即收购其他大型社交应用时,与会者首先提到的就是苹果的影响。会议记录显示,Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)支持这项交易,部分原因是为了保护Facebook不受苹果和谷歌对智能手机软件控制的制约。这份会议记录于去年公布,成为国会对科技公司调查的一部分。

桑德伯格说,在Facebook的产品中添加另一款受欢迎的应用程序,“会让操作系统提供商更难将该公司的移动应用程序排除在移动平台之外”。

前苹果高管透露,库克对Facebook的看法也更为消极。2016年总统大选后,美国政府披露,俄罗斯人滥用Facebook激怒了美国选民。2018年,剑桥分析公司滥用数据丑闻曝光,更加突出了Facebook收集大量用户数据的不当行为。

Facebook无法掌控自己的命运?

知情人士说,库克为此决定与Facebook划清界限。虽然库克早在2015年就提出了隐私问题,但他在2018年加大了宣传力度。苹果甚至公布了一条新的公司座右铭,即“隐私是一项基本人权”。这与苹果的营销策略相符,即人们应该购买1000美元的iPhone,以帮助保护自己免受互联网上的伤害。

当年在接受媒体采访时,当被问及剑桥分析公司滥用数据的问题时,库克称目前的形势“非常严峻”,并暗示有必要对Facebook“实施更多精心设计的监管措施”。

然后,在2018年全球开发者大会上,苹果公布了对Facebook广告业务造成冲击的技术变革。其中包括iPhone内置的屏幕时间跟踪器,允许用户对某些应用程序设置时间限制,这会影响Facebook等公司。因为这些公司需要人们花更多时间在其应用程序上,以便向他们显示更多广告。

苹果还表示,为了保护人们的隐私,它将要求公司获得其Safari互联网浏览器用户的许可,然后才能在不同的网站上跟踪他们。而Facebook早就已经使用名为“Cookie”的跟踪技术来收集数据,这使得它能够向广告商收取更高的费用。广告公司GroupM负责商务智能业务的主管布莱恩·维泽(Brian Wieser)说:“这真的说明了苹果控制操作系统的力量,Facebook无法掌控自己的命运。”

Facebook的三名现任和前任员工表示,在Facebook内部,苹果的隐私举措被视为“虚伪之举”。举例来说,苹果长期以来始终与谷歌签署有利可图的协议,将谷歌渴望数据的搜索引擎嵌入苹果产品。一位知情人士说,扎克伯格私下告诉他的副手,Facebook“需要给苹果和库克带来痛苦”。

在幕后,这项工作已经开始。早在2017年,Facebook就扩大了与华盛顿公关公司Definers Public Affairs的合作,后者专门从事针对其客户的反击行动。根据文件和前Definers员工的说法,Definers员工向记者分发了有关苹果不当行为的研究报告,并在与Definers有关联的网站发布批评库克的文章。

据《纽约时报》2018年报道,Definers还启动了所谓的“草根营销”(Astroturfing)竞选活动,将库克选为2020年总统候选人,这大概是为了让他成为特朗普竞选总统的靶子。在名为“蒂姆·库克2020选秀”的网站上,有许多这位首席执行官曾说过的豪言壮语,并为他提供了模拟竞选平台。该网站背后的数据将其与Definers联系起来。

苹果和Facebook还开始在其他领域展开竞争,包括即时通讯、手机游戏和“混合现实”设备等,这些设备本质上是一种眼镜,可以将数字图像混合到现实世界中。到2019年太阳谷会议时,扎克伯格和库克的关系已经降到了冰点。随后,事情变得更糟了。

苹果推出APP反追踪功能向FB宣战

早在2020年6月的虚拟开发者大会上,苹果隐私团队主管凯蒂·斯金纳(Katie Skinner)就宣布,该公司计划推出一项新的iPhone功能,要求应用程序必须征得用户的同意,才能在不同的应用程序之间跟踪用户。不过,斯金纳没有给出太多细节,她只介绍了该功能大约20秒。

三名现任和前任员工表示,对Facebook来说,这是一场宣战。高管们认为,如果人们可以选择不被跟踪,这可能会损害Facebook的广告业务。

在接下来的几个月里,Facebook和苹果在致隐私组织和广告联盟的信中就苹果的新功能相互狙击。然后在去年12月,Facebook在《纽约时报》和其他出版物上刊登了关于苹果隐私变化的整版广告。该公司宣称,苹果新的隐私功能将损害小企业的广告宣传能力,并表示将“勇敢地与苹果抗争”。

据悉,Facebook还会见了广告客户,就苹果的改变向他们发出警告。Facebook的一位产品总监在演讲中表示:“苹果在没有征询业界意见的情况下做出了单方面的决定,这项政策将对各种规模的企业造成深远的伤害。苹果隐私改变的影响使Facebook更难实现增长。对其他企业来说,甚至可能危及它们的生存。“

苹果推迟了这项功能的发布时间,以便应用程序开发商和广告商可以做好准备,但库克拒绝改变APP反追踪功能的工作方式。在一张展示新功能的图片中,苹果使用了人们耳熟能详的应用程序图片:Facebook。

不过自那以后,扎克伯格似乎改变了对苹果隐私功能更新的态度。由于华尔街对苹果此举可能对Facebook业务造成的影响感到紧张,他在3月份接受音频聊天应用Clubhouse的采访时表示,苹果的功能可能会让其社交网络受益。扎克伯格称,如果广告商很难在不同的应用程序中找到客户,他们可能会更倾向于依赖Facebook,因为它已经拥有海量的数据。他说:“我们甚至有可能处于更有利的地位。”

但扎克伯格也直言不讳地表达了Facebook对苹果的看法。他在最近的财报电话会议上说:“我们越来越多地将苹果视为我们最大的竞争对手之一。”然而,库克却不同意这种观点。他说:“我不太关注Facebook。我认为我们在某些方面存在竞争,但如果有人问我,我们最大的竞争对手是谁,我想Facebook不在其中。“

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